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なぜ多文化消費者にマーケティングすると微妙なタッチが必要ですグローバリゼーションと文化的、民族的アイデンティティに訴えるが、企業のマーケティング武器庫の重要な一部となっていること流体国境、広告の時代に。 しかしウォートンによって新しい研究共同開発はethnicorientedマーケティングが裏目に出るとさえ3マーケティング教授はタイトルの論文で説明するように、製品やサービスに対して、多文化を消費者に回すことができる方法を示しています バイカルチュラルアイデンティティとターゲティングのダークサイド。彼らのような研究成果は、消費者のグローバル化とターゲットマーケティングに焦点を当て、世界中のマーケティング担当者のための主要な意味を持つことになります。 一人で、子どもを持つすべての家庭の半数以上は、情報とメディアグループによる2009レポートニールセン·カンパニーによると、2025年に多文化であろう。 この集団が成長するにつれて、それは経済力を得ることができる。 2009年と2012年の間に、ヒスパニックやアジア系アメリカ人の購買力は、2兆ドル以上に達し、40%増加すると予測されている。 少数民族、そしてその半分のグループとの事業は、13歳未満である。 応答では、マクドナルドは、少数者の不均衡な数字でフォーカスグループを実行します。 研究のためのオランダの管理のエラスムス大学ロッテルダムスクールVerlegh。 それは、これらの違いに対処するためのマーケティング担当者に現職である。これを行うには、マーケティング担当者は、アイデンティティの人々の感覚に貢献する複雑な問題のグリップを取得する必要があります。 これは彼らの文化、彼らの生い立ち、そして彼らはselfesteemに関するもので、どのように識別するシンボリック手がかりを理解しようとして含まれ、リード氏は述べています。また、できることが含まれ、リードはそれを置くとして、 ドリルダウンして、それがこの民族所有することを意味するものを発見教授はマーケティング担当者が作業を支援するために着手したものです。 Netherlandsunderscoredに住む移民の彼らのresearchaのthreepartの研究は、他のものの間で、どのように口頭と視覚消費者の民族的アイデンティティとの不適合である広告に 手がかりは否定的に判断を買っ影響を与えることができます。女王の日対中国の旧正月最初の研究では、オランダやトルコのどちらかの祖先を持つ俳優たちが架空の慈善に代わって寄付を大学生に尋ねた。 参加者はトルコの少数民族(つまり、トルコの親のオランダ生まれ)またはモノカルチャーオランダの消費者のsecondgenerationのメンバーだった。 研究者は、ロッテルダムの近代エラスムス橋と象徴的な芳賀ソフィア、今ではイスタンブールの博物館である旧正教会聖堂とモスクの写真が交互に、役者の背後にある幕に現れる画像を変更しました。 彼はトルコのランドマークの写真と一緒に出演したときに二文化の参加者は、 主流のオランダの俳優に不利に反応した。理由は? 論文によると、 バイカルチュラルの消費者は自分のアイデンティティの一部及びこれらのモデルの活性化の相対的なレベルとして状況を越え変更することができる2つの文化のモデルを持っている。微妙な環境の手がかりは1アイデンティティまたはその他を作動させることができる。第二の実験では、参加者は、アジアや白人どちらスポークスマンを搭載不適合と合同で文化的な手がかりの両方で広告を示された。 論文によると、年齢で彼らの新しい国に移動した構成firstgeneration中国immigrantsthatは対照群、中国人は、彼らはすでに彼らの民族的アイデンティティをしっかり感覚を開発していました。 このグループは、同じ文化cuesforの例を示された、香港、オランダや中国の旧正月に女王の日の写真は、広告のシリーズでsecondgeneration参加者Kongas。この実験はDutchChineseとして自分自身を識別する可能性が高かったし、それ以上の二つの文化にさらされているsecondgeneration中国人は、そのような白人スポークスマンとの広告が含まれている中国のときのように、多くの負のちぐはぐな文化的なマーケティングメッセージに中国firstgenerationより反応したことがわかった 文化的な手がかり、およびその逆。最初とsecondgeneration回答を使用すると、研究チームは、多文化の消費者の心の中に二重性の重要性を確立しました。 ポイントは、2つの異なる文化を持っていない場合は、あなたの反応は、揮発性の低いであろうということですとリード氏は述べています。第3の実験では、異なるcountriesinの強い文化的な団体、この場合、ご飯を持って製品にsecondgeneration二文化中国の消費者の反応を調査した。最初のステップは、彼らがそのような塔や万里の長城などの中国文化の9シンボルを、示されたとき、彼らは文化についての研究だと思った何のために 中国の考えるためsecondgenerationの参加を促すことであった。 彼らは、それら アイデンティティ合同(中華料理用米)、他 不適合アイデンティティ(イタリア料理用米)のadssomeを見ることで、新たな米製品の異なる研究に参加するように求めていた。 彼らは文化的に矛盾していると認識されたときに広告がより多くの否定的な反応を引き出した。 論文によると、 回答者がethniccuesへの曝露によって '中国の考える'に行われていた場合にのみ、中国の識別のレベルは、identityincongruent製品に向かって自分の嫌いな影響を与えました。研究結果は、マーケティング担当者のためのいくつかの新しい持ち帰りを提供します。 一つには、彼らは、それが提示される方法に応じて、混合された背景から人が同じメッセージに2つの反応を有することができることを示している。 結果はまた、少数民族を標的に単純化を避けることの重要性を強調。 消費者は彼女の主流のアイデンティティが特に顕著である状況でメッセージに遭遇したとき、特に、彼女の民族的アイデンティティに合わせたメッセージでsecondgeneration少数民族のメンバーをターゲットにする戦略が裏目に出るかもしれないと論文は述べています。過去には、リードによると、多くの広告主は、個人を置くために バケツと民族的または文化的背景を考えた。 単に最高の彼らの文化や民族​​的背景を説明したボックスをチェックしている個人Censusin。 しかし、彼は言う、 それは本当に人々の頭には何を意味するのかを取得していません。それは何民族的アイデンティティを所有する意味ですか?リードによると、最新の研究では、民族のバケットに個人を割り当てることは、マーケティングを対象とする任意とaclumsyアプローチであることを追加の証拠である。 広告主が特定の民族グループに手を差し伸べるように試みると同時に、彼らはメッセージを表示して強すぎに来て、彼らが誘致を目指している消費者を遠ざけることができます。彼はタコベルはスペイン語で 私はタコベルを愛しています、と言って話をチワワで実行した広告を引用。 ファーストフードチェーンは、広告が軽蔑的なステレオタイプだと感じたいくつかのヒスパニック系消費者を、怒ら。 それはあまりにもあからさまだったとリード氏は述べています。 タコベルは、文化環境に沿ったものであったいくつかのアイデアを活用しようとしていたが、上品な方法で行われ、バックラッシュがあっていませんでした。同社は民族マーケティング、望んでできる最善をbotchesときに消費者がリードによると、無関心であるということです。 しかし、広告キャンペーン は、しばしば否定的にエンコードされ、反応がステレオタイプを補強するか、または製品に好意的な反応を生成するために、消費者は可能性が低くなりますバックラッシュを作成することですと、彼は警告する。二文化マーケティングキャンペーンを設計しようとする企業は、細線、リードの状態を歩く。 2020年までに40%に上昇すると予想される売上volumeaフィギュア。 このことを念頭に置いて、同社は、広告を超えて12ヶ戦略の周りにもっと包括キャンペーンにこのようなヒスパニック遺産月間またはシンコデマヨとして○ハンドメイドイベントを、促進するから切り替えました。 これは、女性の消費者にアピールするために二文化男性消費者やSpanishlanguageテレビのメロドラマにアピールするために、ワールドカップのスポンサー伴うかもしれません。リードがそれを見る方法は、このようなキャンペーンで、 繊細感あるが必要です。 研究が示唆するように、二重のアイデンティティを持つ人々は、文化的アイデンティティに基づいて彼らに手を差し伸べるようにしようとマーケターを強く認識しています。 マーケティング担当者がそれをover​​does場合、迎合とのメッセージ萌芽は、文化的価値観や文化遺産から利益を計算する試みとして却下することができます。マーケティング担当者への挑戦は、リードは述べ、 広告を校正する[ように]が支配的なアイデンティティがより繊細で補強されていること。アイデアは、つのIDを選択し、中央ではない象徴性を開発することである段階、それようでありません 'tは、人々のレーダーに乗って攻撃反応を引き起こす。
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